Bazı ürün etiketlerine yazılan yanıltıcı bilgiler ve gereksiz özellikler yüzünden daha fazla para ödemek durumunda kaldığınızı biliyor musunuz?
Mesela bir ürünün hangi ülkede üretildiği bilgisi işe yarayabilir; ancak şişe suda “glütensiz” veya “GDO’suz” bilgisi tamamen fiyat artırmaya yönelik bir aldatmaca… Florida Üniversitesi’nden Gıda Mühendisi Brandon McFadden, “Böyle ‘sahte şeffaflık’, tüketiciye ürünün özelliği konusunda hiçbir bilgi vermiyor. Aksine bunlara ödenen fazla para sağlığı olumsuz etkileyebilir.’’ diyor.
KELİME OYUNLARIYLA ‘KONTROLSÜZ’ FİYAT!
1960’ların sonuna kadar tüketiciler satın aldıkları gıdaların besin içeriği hakkında fazla şey bilmiyordu. Hazır gıdalardaki artışla bu durum değişti; 1970’lerde besin değeri etiketi kullanıma girdi. Beslenme ile sağlık arasındaki bağlantı hakkında bilgiler arttıkça, 1990’larda ABD başta olmak üzere tüm dünyada gıda paketlerine içerdiği besinler konusunda bilgilerin konması zorunluluğu getirildi. O günden bu yana etiketlerde patlama oldu. Ama etikette ileri sürülen özelliklerin tümü katı kurallara tabi değil. Örneğin ‘organik’ iddiası taşıyan etiketler için katı kurallar geçerli iken, ‘doğal’ için aynı şey geçerli değil. Ya da et açısından ‘otla beslenmiş’ özelliği için bir standart gerekmezken, ‘hormonsuz’ etiketini kullanmak için özel sertifikasyon gerekiyor. Bu etiketler, gıdaların geçtiği üretim sürecine dair tüketicilerin daha fazla bilgi edinme talebinden ve daha fazla özellik için daha fazla para ödeme isteğinden kaynaklanıyor.
Etiketlerin tüketici davranışını nasıl etkilediğini anlamak için ekonomiye bakmak gerekiyor. Çünkü, tüketiciler aldıkları üründen ziyade onun özellikleriyle mutlu oluyor. Sözgelimi, otomobil satın alırken kararınızı etkileyen şey onun renk, marka, büyüklük, fiyat ve yakıt tasarrufu gibi özellikleridir. Ama tüketici için başta görünür olan renk ve büyüklüktür. Diğerlerini anlamak için onu satın almış olmak gerekir. İşte bir ürün hakkında onu üreten şirketin tüketiciden çok daha fazla bilgi sahibi olması durumuna ekonomistler asimetrik bilgi adı veriyor. Aynı şekilde gıda ürünlerinin bazı özellikleri de ancak satın alıp yedikten sonra fark edilebilir. Örneğin bir ürünün tadı ve kaç kalori içerdiği. Etiket de burada devreye girer.
Asimetrik bilgi sorunu tümüyle giderilebilecek bir sorun değil; tüketiciler hiçbir zaman satın alma kararını verirken ihtiyaç duydukları bilginin tümüne erişemeyebilir. Zorunlu etiket bilgisi bu açığı kısmen giderebilir. Bir gıdanın ne kadar kalori içerdiği veya günlük C vitamini ihtiyacının yüzde kaçını karşıladığını bilmek yararlıdır. Ancak firmaların tüketicilerin bazı kaygılarını kullanarak satış artırma yoluna başvuruyor. Sahte bir şeffaflık gösterisiyle belli ürünlere ‘…içerse’ bile, ‘… içermez’ etiketi konabiliyor. “Glütensiz” veya “GDO’suz” su örneğinde olduğu gibi bazı etiket bilgileri aslında hiçbir şeye hizmet etmeyebiliyor. (BBC)
